Vi presentar här en del vanliga verktyg och metoder som används av marknadsförare och andra aktörer på den offentliga arenan. Några av dessa har sitt ursprung inom reklambranschen medan andra har utvecklats inom PR-industrin både för politiska ändamål men även i kommersiella syften. Särskilt tydlig har denna utveckling varit i Sverige där PR blivit ett allt viktigare instrument för många företag. Flera av dessa verktyg bygger på insikter i den mänskliga psykologin och hennes handlande i de olika grupper som hon tillhör. Syftet har ofta påverkan som mål. Det är viktigt att komma ihåg att verktygen både kan användas till olika syften d v s både de som generellt sätt uppfattas av samhället som negativa men även för positiva mål, exempelvis vid insamlingar av medel vid olika katastrofer m.m. Verktygen är på så sätt inte värderande i sig själva, men de är heller inte neutrala eftersom de medför en tydlig riktning i kommunikationen. De resultat som uppnås är många gånger relaterade till grundläggande psykologiska och sociologiska hos oss som människor.

 

Verktyg för krishantering har vuxit i betydelse då allt fler delar av organisationers och myndigheters verksamheter belyses i media.

 

Påverkan och övertalning

 

Återgäldande

När vi får tjänster och gåvor och motsvarande känner sig många ofta tvingade att återgälda detta i någon form. Exempelvis om man får en inbjudan till en fest så vill man gärna bjuda tillbaka. I yrkeslivet förekommer detta på många olika plan där de tjänster som människor utför emellanåt är kalkylerade investeringar i framtida möjligheter. En särskild form av detta kallas för ”dörren –i -ansiktet”, exempelvis när en försäljare försöker sälja en vara till ett dyrt pris och sedan erbjuder ett billigare alternativ när kunden ej är villig att köpa den dyrare varan. Det försäljaren egentligen ville från början var att sälja den billigare varan.

 

Socialt inflytande

Genom att i olika budskap berätta att en produkt eller tjänst är den snabbast växande så talar avsändaren om för oss att andra också tycker om denna. Genom hänvisningar till andras handlingar och beteende skapas ett tryck att agera likadant eftersom många människor inte vill sticka ut från mängden.

 

Konsekvens

Att vara konsekvent i sitt beteende uppfattas av de flesta som en god och eftertraktad social egenskap. Den underlättar för människor att placera individer i olika fack och ger ofta tydliga belöningar i vardagen. Att vara konsekvent underlättar för andra människor i en kaotisk värld.

En variant för denna teknik kallas för ”foten-i dörren” vilket en del välgörenhetsorganisationer använder sig av. Genom att få människor att skänka en liten gåva återkommer de sedan med önskemål om större bidrag. Och eftersom personen ifråga identifierar sig som en givmild person så blir det ett positivt utfall av detta.

 

Auktoriteter  

Även om auktoriteter och experter i många avseende får mindre utrymme idag än vad de tidigare haft så finns det fortfarande en stor tilltro för dessa. Titlar, kläder och andra attribut som bilar, boende m.m. Möjligheterna att utöva makt är starkt förknippat med möjligheterna att ge sanktioner.

Kunskap om auktoriteten i olika kommunikationssituationer och de

1) Sanktionsmöjligheter 2) Förmåga att utöva kontroll 3) Strategiskt ömsesidigt beroende 4) styrka

Detta har inte så mycket med gemensamt meningsskapande att göra utan handlar mer om olika kontrollorienterade funktioner. Som sådana är de ofta en realitet.

 

Tycka om – den vänlige tjuven

Att människor dras till andra som man gillar eller till situationer som tilltalar en är väl ingen nyhet. Men fysisk attraktivitet, likhet och komplimanger är väl faktorer som de flesta av oss känner igen. En klassiker i sammanhanget är ”good cop, bad cop” som ofta använts som förhörsmetod i många TV-serier. I kommersiella sammanhang påverkas uppfattningen om personers attraktivitet av följande faktorer i budskapet i fallande ordning:

1) Förutsägbarhet, 2) Grad av bekantskap, 3) Gemensam värdegrund och 4) Fysisk likhet

 

Knapphet

En vanligt förekommande kampanjorientera verktyg som används som del i reklambudskap, exempelvis begränsat antal produkter och tjänster som bjuds ut till försäljning.

 

Simplicity

Vad är det enklaste som fungerar? En strategi som kan vara värdefull vid introduktioner av nya företeelser och innovationer. En annan variant är när enkelhet blir ett ett tydlig medel som förenklar för kunder och konsumenter och sänker trösklarna för acceptans. Exempel på detta är de varianter av telefon och mobil-lån av pengar som numera går att få några minuter.

 

Complexity

När delar av kommunikationsinnehållet präglas av svårigheter för den som läser dessa att ta till sig information, elbolagens fakturor är ett exempel på detta även om de möjligen hävdar att det blivit enklare att förstå. Nya modellbeteckningar för elektroniska produkter som förhindrar jämförelser av kvalitet och teknisk prestanda och skapar en situation där alla jämförelser mellan produkter reduceras till enbart pris. Enkelt för kunden kan det i första hand tyckas men i slutändan så försvåras det för kunden att välja. Webbplaster på nätet som jämför priser är exempel på tjänster som kan hjälpa kunden att välja.  

 

Externa konkurrenter och yttre fiender

Att peka ut och identifiera yttre fiender har under lång tid varit en form av påverkan som många stater och nationer används sig av för att få innevånarna och befolkningen att sluta leden.

Yttre fiender flyttar fokus från den inre kampen mot den yttre. För organisationer handlar det många gånger om konkurrenterna som kan användas som motivationshöjande och för att skapa vi-känsla. Bygger i grunden på en bipolär uppdelning i motsatser, som ”vi och dom”. Näraliggande finns verktyg som utpekande (pinpointing the enemy) och syndabock.

 

Motbilder

Ett medvetet val av perspektiv som skiljer sig mot det vanligaste förekommande och det som majoriteten anser vara det rätta. Att arbeta med motbilder är ofta påfrestande eftersom stödet för dessa tenderar att vara relativt lågt. Exempel på motbilder är debattören Göran Greider som ofta pekar på andra tolkningsmöjligheter.

 

Kodbrott      

En avvikelse från befintliga regler, konventioner och sociala överenskommelser. Exempelvis, Viking Line där reklambyrån helt enkelt kapar logotypen och endast visar delar av den i olika annonser. Ett tydligt avsteg mot hur organisationer värderar och exponerar sina kännetecken. Resultatet av kodbrott är ofta uppmärksamhet, vilket ofta framhålls som mycket svårt att få. Nackdelen är att reaktionen på olika kodbrott är svåra att förutse. Det är inte alltid som det blir som man tänkt.

 

Det konkreta exemplet

Det konkreta exemplet är ett mycket vanligt förekommande verktyg. Exempelvis när VD:n för ett stort företag använder den alltför vidlyftiga användningen av Post IT lappar för att exemplifiera hur mycket detta kostar organisationen årligen. Och hur detta förhållningssätt även avspeglar sig på andra områden. Ian och Bert staplade drickabackar för att visualisera statsskulden under valkampanjen för Ny demokrati.

 

Problemformuleringsprivilegiet

Begreppet lanserades i början av 1980-talet av författaren Lars Gustafsson. Han medan att detta begrepp handlar om att olika aktörers möjligheter och makt att sätta agendan eller dagordningen i olika sammanhang. Ursprungligen avsågs den offentliga politiska debatten.

Frågeställningarna och problemen formuleras och definieras ur en viss aktörs perspektiv. Alla som sedan yttrat sig i frågan måste förhålla sig till den ursprungliga problemformuleringen Lösningarna på problemen definieras delvis av de som uttrycker det ursprungliga problemet. Genom rätten att definiera problemet kommer också rätten att peka på hur problemet ska lösas. Det som har problemformuleringsprivilegiet kan hävda att Sverige har för många arbetslösa men ett alternativ är att istället hävda att Sverige har för få arbetsplatser.

Ibland kan det även vara av mycket stor vikt att vara först med det som uttrycks.

 

Att skapa trovärdighet

Cacioppo (1990) har undersökt och definierat vilka faktorer i olika budskap och meddelanden som påverkar trovärdigheten hos avsändaren eller berättaren och funnit följande faktorer i fallande betydelse:  1) Allsidighet 2) Relevans, 3) Balans och 4) Sant/falskt.

 

Öknamn (name calling)

Att ge en person eller ett fenomen ett namn som i sig insinuerar något negativt. Det motsatta, glorifiering (glittering generality), innebär istället att genom benämnandet skapa positiva associationer. Inför valet 2006 kallade de borgerliga partierna sig själva för det positivt klingande ”alliansen” medan motståndarna fick epitetet ”vänsterkartellen”. I nyhetsjournalistik brukar skillnaden mellan ”frihetskämpe” och ”terrorist” användas som exempel på ordvalens betydelse. En variant är att skapa neutralt syftade namn för att reducera oönskade associationer, t. ex. att använda ”lokalvårdare” istället för ”städare”. 

 

Etikettering

Användningen av kategorisering och namn som verktyg för att skapa rikting på tolkning.

 

Överföring (transfer)

Att sammanbinda något med mer attraktiva egenskaper och förmågor, prestige, legitimitet eller auktoritet. En stor del av all annonsering bygger på denna funktion. Det kan gälla kläder, klockor, skönhetsprodukter, drycker, musik och mycket annat. Att addera den typen av värden till varumärken är en utbredd och tydlig strategi. Överföring används inte minst inom journalistik (t. ex. kändistidningar), film och sport och även i byggandet av vår egen identitet med val av hur vi ser ut, vad vi ägnar oss åt och vad vi berättar om oss själva.  

 

Intyg (testimonial)

Att låta trovärdiga och respekterade personer tala sig varma för något. Eller tvärtom, att genom uttalanden från icke omtyckta personer låta något framstå som dåligt.

 

Vanligt folk (plain folks)

Att låta någon eller något få legitimitet utifrån att det härstammar från eller används av vanliga människor. Ingvar Kamprads omtalat enkla livsstil blir ett stöd för IKEA:s varumärke och förankring hos oss den breda allmänheten.

 

Preparerade kort (card stacking)

Att välja ut de argument och fakta som presenteras så att de stöder tesen som drivs. Kan innehålla såväl sanna som falska uppgifter samt ologiska eller distraherande element. Vanliga exempel är de citat som lyfts ur recensioner för att marknadsföra biofilmer; ”Ett mästerverk”, ”Sjukt spännande”, ”Detta är verkligen film”, ”Lysande välspelat, originellt…”. (DN 12/1 2007) Ryckta ur sitt sammanhang kan argument och fakta användas på varierande sätt.  

    

Det vinnande laget (band wagon)

Ge sken av att många sällar sig till en åsikt, ett parti eller köper en viss produkt. Visa på fördelarna med att vara med, ekonomiskt, socialt eller statusmässigt. Handlar ofta om att synas mycket. I sin kamp mot Coca Cola föreslog Pepsi på 1980-talet att vi skulle välja den drycken, ”the Choice of a New Generation”. 

 

Påstående (assertion)

Direkta och gärna engagerade uttalanden. Ofta i form av tydliga påståenden som låter förstå att inga ytterligare fakta behöver tillföras eller kontroller utföras. Sanningshalten tenderar att bli underordnad när något presenteras som fakta. Vanligt i annonsering där t. ex. en produkt utmålas som ”den bästa” eller liknande. Ett känt exempel från politiken är ”I did not have sexual relations with that woman, Miss Lewinsky.” (Bill Clinton).

 

Det minst onda… (lesser of two evils)

En teknik där ett alternativ ställs mot ett eller flera andra som framställs än mindre önskvärda. Kan användas vid svåra beslut och t. ex. under krigstider då ”stora uppoffranden” ses som nödvändiga om alternativet är kapitulation och underkastelse. 

 

Presupposition

Språkliga formuleringar som indirekt för med sig ett misstänkliggörande. Kan handla om att ta upp förmildrande omständigheter som tecken på förseelser och felsteg. Eller att en fråga eller ett påstående indirekt förutsätter ett missförhållande. Hur svarar man på frågan: ”Har du slutat att slå dina barn?”.

 

Polarisering

Att framställa en situation i svart och vitt och att de enda möjligheterna är valet mellan två motsatta fenomen. Här hjälper språket gärna den påverkande parten då många uttryck får sin innebörd just när de ställs mot sina motsatser. ”Rätt” eller ”fel”, ”natt” eller ”dag”, ”vi” eller ”dem”.

 

 

Verktyg för krishantering och klagomål m.m. 

Att göra en pudel

Att berätta sanningen utan omsvep för att undvika fortsatta granskningar i medier. Hit hör också att vinlägga sig om att framstå som ödmjuk, ångerfull och samtidigt ansvarsfullt ta konsekvenserna av ett handlande. Uttrycket myntades efter en presskonferens 2002 med migrations- och biståndsminister Jan O Karlsson: ”Jag förstår att många är upprörda över att jag har två löner. Jag förstår också att många undrar varför jag hanterade denna upprördhet så okänsligt”.

 

Bolstering   

Är ett sätt att förmildra omständigheterna genom att stärka de positiva känslor. Den som begått misstaget kopplar positiva attribut som har eller hänvisar till positiva gärningar som de gjort tidigare. Trots att den negativa effekten från en handling består, så kan det avhjälpas minska de negativa effekterna något.

 

Differentiering

Ett annat sätt att minska negativa uppfattningar är att ”differentiera”. Det betyder att man försöker att skilja på den handling som begåtts från liknande mindre önskvärda händelser, i jämförelse kan det som hänt ses som mindre stötande.

 

Transcendens

En annan strategi är transcendens, här försöker man placera handlingen i ett annat sammanhang med utgångspunkt från en annan referensram. En person som blir anklagad för att ha begått ett fel kan försöka att rikta vår uppmärksamhet mot ”högre värderingar” för att rättfärdiga vårt beteende. Robin Hood såg sig inte som en tjuv utan som de fattigas räddare.

 

Attack

Man kan attackera de som attackerar en. Om man kan minska den anklagandes trovärdighet så kan anklagelserna mot mig ses som mindre troliga. Om det även är så att den person som anklagar mig även var den person som blev utsatt för den dåliga handlingen, kan man komma att tycka att han förtjänade att bli utsatt för den.

 

Kompensation

Handlar om att minska de negativa uppfattningar från ett dåligt handlande. Här erbjuds en ersättning för att minska de negativa känslorna kring en situation. Kompensation kan ses som en muta, om kunden eller den utsatta personen accepterar gåvan och tillskriver den tillräckligt högt värde, kan den negativa effekten av händelsen uppvägas och på så sätt återställa vårt rykte.

 

Korrigera problemet

Detta verktyg innebär att man för att återuppbygga sin image lovar den som blivit förfördelad att korrigera problemet. Antingen genom att återställa situationen som den var innan klagomålet, eller genom att lova att se till så att åtgärder kommer tas för att det inträffade inte ska ske igen. Skillnaden mellan detta tillvägagångssätt och kompensation, är att när vi lovar att vidta åtgärder för att problemet inte ska ske igen, så angriper vi själva källan till problemet medan vi genom kompensation försöker uppväga det inträffade istället för att korrigera det.

 

Djup ånger

Den som står i fokus kan medge att hon är skyldig till en viss handling och be om förlåtelse för denna. och därmed visa djup ånger. Om den som blivit utsatt för handlingen känner att förlåtelsen är uppriktig, så kan personen välja att acceptera ursäkten. Det föreslås även att man ska kombinera medgivandet och ursäkten med att visa planer på att man tänker korrigera olika faktorer för att det inträffade inte ska upprepas.

 

 

Källor

Cialdini

Wikpedia

Petty & Caccopio

Severin & Tankard

Utdrag ur webbplats om retorik med följande titlar som ref:

Barlow, Janelle & Møller, Claus: Klagomålet är en gåva!, Svenska förlaget, 1997.

Benoit, Wiliam L.: Accounts, excuses, and apologies : a theory of image restoration strategies. State Univ. of New York Press, 1995.

Cartwright, Roger & Green, George: In charge of customer satisfaction. Blackwell, 1995.

Westerberg, Cathrine: Att bemöta klagomål utan att mista sitt ethos – En analys av ett serviceföretags hantering av skriftliga klagomål, uppsats, Södertörns Högskola, 2003.