Var och när det första varumärket användes är oklart men det handlar om en mycket tidig företeelse i människans historia. Ursprungligen användes varumärken som en form av identifikation. Den danske varumärkesspecialisten Per Mollerup (1995) talar om tre olika varianter, ägandeskap, ursprung och social identitet.

 

Det engelska ordet för varumärke är ”brand” och ordet ”branding” härstammar från det fornnordiska ordet ”brandr” i betydelsen bränna eller brännmärka. Märkning av djur för att påvisa vem som är ägare till föremålet. I en Egyptisk grav från 2000 f.Kr finns en bild på en man som leder sin oxe. Oxen är märkt med fyrkantigt märke med hieroglyfer. Detta är en tidig form av bomärke att brännmärka sina djur med brännjärn så att inga tvivel skall uppstå om vem som äger djuret. Öronmärkning av kalvar eller får är en annan variant med samma praktiska orsak – att tydliggöra ägandeskapet. I en tid där inhägnader var av lägre kvalitet än idag eller helt enkelt saknades så var detta en praktisk nödvändighet. Andra varianter på detta är gamla svenska gårdsmärken, där gårdar hade sitt eget ursprungliga märke och tecken.

Ursprungsmärkning har också det tidiga rötter. Det finns två tydliga skäl till detta menar Mollerup. Det första är helt enkelt att tillverkaren anser sig ha gjort en bra produkt och därför vill visa vem som har tillverkat produkten, en sorts produktmärkning av skaparglädje. Det andra skälet handlar om kvalitetsmärkning – detta är den äkta varan. Denna form av märkning uppstod när det fanns ett flertal tillverkare som tillverkade likvärdiga produkter. Så var fallet i det antika Grekland där krukmakarna märkte sina produkter med tummen eller med bokstäver eller andra symboler. Det finns även liknande exempel från Rom där tillverkare av exempelvis taktegel och oljelampor märkte sina produkter.

Den tredje formen av identifikation som Mollerup pekar på är social identitet. Inom detta område rör sig stor del av dagens varumärken men dess upphov kan bl.a. hämtas från medeltiden. En del av dagens varumärkesestetik har sin uppkomst i kampen mellan olika religioner. De medeltida korstågen och behovet av tydliga symboler för de som deltog var grunden för Heraldiken dvs. utformning av vapensköldar. Det utvecklades med tiden en omfattande system av regler och koder för vad man fick och inte fick göra. Dessa tidiga former av märken har fått ett stort genomslag och den moderna formgivningen av varumärken har hämtat en stor del av sina grundläggande tankar från just heraldiken. Många moderna idrottsklubbar har märken med en utformning som i hög grad påminner om de gamla vapensköldarna. Skråväsendet hade också olika regler för märkning av produkter.

Under 1800-talets industrialisering ökade varuproduktionen dramatiskt samtidigt som nya kommunikationsmedel möjliggjorde ett större geografiskt område där varorna avsattes. I Sverige var bl.a. Höganäs från mitten av 1800-talet en stor tillverkare av keramik, och de fanns många olika tillverkare som angav Höganäs som ursprungsbeteckning.

”Han kom som ett yrväder en aprilafton med ett Höganäskrus i en svångrem runt halsen.”

 August Strindberg ur Hemsöborna

 

Konkurrensen hårdnar under andra hälften av 1800-talet och både de avsiktliga och oavsiktliga plagiaten ökade, och därmed också de juridiska tvisterna. Det är i slutet av seklet som Patentverken tillkommer och den offentliga registreringen och regleringen av varumärken tar sin början. I Sverige startade varumärkesregistreringen 1885.

Varumärkesskyddet var ursprungligen en rätt att märke sina föremål med sitt namn. Skyddet utgjordes av en referens, den semantiska kopplingen mellan innehavaren, varan och varumärket. Men idag ingår också ett skydd för inarbetning dvs. mening. Detta innebär att själva kännedomen om ett varumärke och dess koppling till en viss produkt eller tjänst skyddas. Varumärkesrätten har utvecklats från ett skydd för en relation mellan varumärket och dess vara till skydd för ett egenvärde, mening.

 

Ett växande antal

Det nutida kommunikationssamhället har en riklig förekomst av logotyper, symboler och varumärken och det finns flera olika skäl till varför antalet varumärken har ökat kraftigt. Varor och tjänster liknar alltmer varandra och ett sätt att få dessa att synas är tydliga varumärken. Det som är funktionella produktfördelar omvandlas också snabbt till grundläggande förutsättningar genom snabb utveckling och kopiering. Dessutom så använder organisationer, som i sig själva är varumärken, sådana för enskilda produkter och tjänster.

 

Vidare så anpassar företagen sitt utbud alltmer efter konsumenternas specificerade efterfrågan. Varje märke och dess olika varianter riktar sig till olika grupper av användare. Tillverkningen av produkter sker på färre platser än tidigare och det fysiska avståndet till slutanvändarna är större. Det sker också en ökning av varuflödet från andra geografiska platser än tidigare. En del företag använder även kända varumärken och lanserar produkter i andra kategorier med koppling till dessa genom s.k. varumärkesutvidgningar. Exempelvis på produkter inom en helt ny kategori är Daim som sedan ett antal år kan köpas som glass, Daimglass. Här använder företagen vår kännedom om Daim, eftersom man redan har en relation till Daim så underlättas företagets kommunikation.

Vid sidan om organisationernas värde vid användandet av varumärken så finns det givetvis fördelar för användarna av dessa. Melin (2003) talar bland annat om funktioner som riskreducerare vid användning av produkter och tjänster som upplevs förknippade med risker exempelvis flygresor eller finansiella tjänster m.m. Andra värden för användarna är att kända produkter spar tid då det alltid finns en mängd liknande varor och tjänster att välja mellan. Identifiering är en av grundfunktion och kan ge användaren information om pris, kvalitet och användningsområde. Med identifiering som grund kan användarna jämföra olika varumärken i syfte att göra ett så bra val som möjligt.

 

Varumärken i modern mening användes ursprungligen för renodlade produkter. En ny syn på varumärkets möjligheter som konkurrensmedel har sedan efterhand sakta vuxit fram främst inom industri och inom tjänstesektorn. Nu har även den offentliga sektorn, folkrörelserna, insamlingsorganisationer, högskolor, städer, länder och regioner anammat varumärkestänkande som en viktig faktor för att synas. Även kulturella institutioner som Nationalmuseum, Stadsteatern och Operan, marknadsförs som varumärken. Personer, yrkesbeteckningar, utbildningar, byggnader är andra områden där begreppet i olika grad kommer till användning.

Denna utveckling kritiseras bl.a. av den amerikanska författaren och samhällsdebattören Naomi Klein som i boken ”No logos” menar att logotypsamhället sakta men säkert förvandlar oss från samhällsmedborgare till konsumenter.

 

Varumärkets ökade informationsinnehåll och symbolisering

Idag innehåller varumärken betydligt mer information än vad de gjorde tidigare. Det handlar inte längre om bara ursprung och kvalitet utan de laddas med emotionella signaler som lockar oss att skaffa olika varor och tjänster. Det är vi som målgrupp som tolkar och läser in information i varumärkena genom att de presenteras i olika sammanhang med olika attribut. Denna information eller exformationen handlar om våra associationer.

Ett par byxor är som produkt avsedd att skapa ett fysiskt skydd för bärarna, ett par märkesjeans har självfallet kvar denna grundfunktion men har dessutom andra attribut och värden att erbjuda. Uppskattning, social acceptans, de kan innehålla element och bilder av sexuell framgång, självförverkligande, prestige, status, ungdom och livsstil.

Varor och produkter associeras med olika attribut som dockar till olika nivåer av behov Människan använder varumärken för att skapa sin unika identitet och livsstil. Idag så bär många produkter och tjänster på hela berättelser som förstärker produktens symboliska värde vid sidan om det praktiska bruksvärdet. Den som äger eller använder ett varumärke har initialt en mycket grundläggande uppgift nämligen att göra märket känt eller skapa kännedom om dess existens.

 

Sammanhang och mötesplats

Logotyper och varumärken blir bärare av en mängd nödvändig information vars syfte är att tränga igenom informationsbruset. Betydelsen av varumärken och dess synliga manifestation i form av logotypen, har flyttat från att ha varit ett verktyg för identifiering av ursprung och kvalitetsmärkning till att idag vara mental mötesplats för företag och kunder, organisation och medlemmar. Organisationernas löften möter kundernas och användarnas förväntningar.

Och om allt stämmer kan sedan ett gemensamt meningsskapande och värdeskapande äga rum. Användarna utgör i allt högre grad aktiva medskapare på dessa mötesplatser och arenor. Varumärkets användning av varumärket styrs bara delvis av företagen. Hur de används kontrolleras, flyttar gradvis närmare och närmare användarna.

Jönsson (2003) menar att dagens upplevelseföretag har som sin främsta uppgift att skapa en arena för produkten att konsumeras på. Själva tillverkningen och servicen blir då underordnat detta. De livsstilar man presenterar måste ligga i linje med grundläggande kulturella värderingar.

Exempel är de globala grupper eller stammar vars ritualer och kulturbärande faktorer skapas i samspel med världsomspännande varumärken, exempel är fotbollsklubbar eller för all del Apple med datorer och ipod eller motorcykeltillverkaren Harley Davidsson. Hur lojal man är med sin ”stam” handlar bl.a. hur stor egen tolkningsmöjlighet och påverkan man har i mötet med varumärket. Varumärken där användarna kommunicerar med varandra är ett steg mot en stark lojalitet, eller hyperlojalitet enligt Söderlund (2000).

Begreppen varumärke och logotyp används synonymt men har sitt ursprung inom olika områden. Logotypen är ett uttryck för form och formgivning men som symbol och varumärke så avses ett bredare kollektivt menings- och värdeskapande. Gemensamt är att begreppen bara att kan tolkas och förstås med utgångspunkt från sitt sammanhang. Styrkan ligger i att de kan anpassas för olika åldrar och kulturer. Varumärket för tjänster och produkter handlar därför lika mycket om användarna. Vem som använder varumärket är lika viktigt eller kanske viktigare än själva produkten eller tjänsten. För tjänster så blir själva organisationskulturen en del av det som utmärker tjänstens varumärke.

Organisationskulturen avspeglar den eller de personer som kunden möter och påverkar därför bilden och uppfattningen om varumärket eller om företaget. Företag och organisationer som varumärken handlar om hur man bygger uppe ett förtroende mellan organisationen och de intressenter man som finns på den arena som man verkar. Kunder, investerare, anställda, leverantörer, partners och människor och grannar i det lokala närsamhället. Varumärke skall spegla företagets värderingar och hur de tolkas och uttrycks. I takt med ökad transparens och krav på etik och rättvisa vid sidan om produkternas kvalitet och image så blir organisationens samlade anseende en central frågeställning.

 

Källor:

Managing Brand Equity, David Aker 1995

Varumärkesstrategi, Frans Melin 1999

Identitet ed Holmberg